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建立多层次竞争情报产品体系

  • 2011-3-3 11:26:58
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     日前,国内一位大型上市公司总裁办的总监打来电话,咨询竞争情报体系建设问题。该公司是家电行业著名企业,在国内市场地位处于前5名位置,但因为该公司是国企,信息建设落后,没有竞争情报的意识和概念,也没有对竞争环境和竞争对手进行过研究。
 
  这样的一间公司应该如何进行竞争情报体系建设?
 
  首先要分析该公司建设竞争情报体系的目的。经过与该公司相关人员的讨论,梳理出他们的主要目的有三个:
 
  一是服务于总裁,新上任的公司老总要求他们能够定期汇报市场变化情况,本公司的市场地位和竞争格局变化;
 
  二是服务于营销,该公司市场部通过各地销售人员收集了部分市场信息和竞争对手情况,比较零碎,现在他们要求既能系统、动态地反映市场变化,又能及时有针对性地进行营销推广,取得竞争优势;
 
  三是服务于产品研发,研发部门要求及时了解竞争对手产品研发概念和开发进度,进而改进本公司产品设计。
 
  针对客户需求,我们提出建立多层次竞争情报产品体系和信息收集体系的意见,其要点如下:
 
  第一:建立以周报和月报为主的定期汇报制度。客户所在的行业是个竞争白热化行业,市场瞬息万变,价格一月几变,所以有必要每周以电子文档方式出版一期周报,内容包括一周以来各主要竞争品牌的市场份额变动情况、各主要品牌的市场推广活动、价格变化和市场反馈情况等。月报可以叫月度经营分析报告,除了汇总各类数据,内容着重总结、对比和分析各主要竞争品牌的市场表现,评估各类推广活动的效果,同时部署下一阶段的营销工作;
 
  第二:采取内外结合的信息收集方法。客户利用各地销售人员收集市场信息和部分竞争对手情况的方法可以持续,加上总部利用互联网和专业的信息收集软件监测各个目标品牌的日常活动,这是企业内部可以做的到的收集方法。困难在于各竞争对手的一些关键信息,比如细致的销量数据、及时的价格调整和促销信息等,如果内部没有渠道资源则需要寻找外部调研公司合作,找到信息提供渠道;
 
  第三:设置相应的机构和人力。竞争情报工作并不需要太多人手,但是要精干,针对这个客户的情况,我们的建议是设置包括负责人在内的5个专职人员,可以是一个独立的部门,也可以放在市场部,负责人可以参加公司的高层经营会议。5个人的分工是2个人负责信息收集和渠道建立(包括对外联系),2个人负责信息的分析和报告的撰写,负责人进行统筹和保持和公司高层的沟通。
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